Persuasiune, acțiune și schimbare de atitudini

Una dintre cele mai importante și mai răspândite căi de a schimba atitudinile este prin comunicare. Nu toate mesajele persuasive reușesc să convingă oamenii. Factori psihosociali să influențeze eficacitatea mai mică sau mai mare a unui mesaj convingător.

Studii privind persuasiunea

Grupul de cercetare de la Universitatea Yale

Cercetarea dezvoltată de HOVLAND și McGUIRE, printre altele.

Conform acestei abordări, pentru un mesaj persuasiv de a schimba atitudinea și comportamentul, trebuie să schimbați-vă gândurile în prealabil sau convingeri ale destinatarului mesajului. Această schimbare a credințelor va avea loc ori de câte ori destinatarul primește credințe diferite de cele proprii, însoțite de stimulente.

ELEMENTE CHEIE în procesul de convingere, pe care va depinde eficacitatea mesajului persuasiv: sursa. Conținutul mesajului Canalul comunicativ. Contextul.

Efectele celor 4 elemente sunt modulate prin caracteristicile receptoarelor:

• gradul de susceptibilitate la convingere
• credințele anterioare
• stima de sine.

Efectele psihologice pe care le pot produce mesajele în receptor:

• ATENȚIE (Nu toate mesajele emise cu intenția de a convinge să ajungă la destinatari, dacă nu sunt adresate nu vor avea nici un efect).
• COMPREAZIRE (Mesajele prea complexe sau ambigue pot fi pierdute fără a influența receptorii).
• ACCEPTAREA (Când destinatarii ajung să fie de acord cu mesajul persuasiv, depinde de stimulentele oferite destinatarului).
• RETENȚIA (Este necesar ca comunicarea persuasivă să aibă un efect pe termen lung).

Procesele care apar în destinatarul informațiilor persuasive (McGuire): Recepție și acceptare: Majoritatea variabilelor pe care poate depinde eficacitatea unui mesaj persuasiv pot fi analizate în funcție de efectele lor asupra acestor doi factori, care nu trebuie întotdeauna să meargă în aceeași direcție.

Teoria răspunsului cognitiv

Se concentrează asupra procese cognitive care apar la destinatarii mesajelor (deja brevetate în abordarea lui McGuire).

Ori de câte ori un receptor primește un mesaj, el compară ceea ce spune sursa cu cunoștințele, sentimentele și atitudinile sale anterioare, generând "RĂSPUNSURI COGNITIVE". Dacă gândurile merg în direcția indicată de mesaj, persuasiunea va avea loc.

Dacă merge în direcția opusă, nu va exista convingere și se poate produce "efectul bumerang".

Destinatarii nu sunt convinși de sursă sau de mesaj, ci de ei răspunsuri proprii la ceea ce spune sursa sau mesajul. Cel mai important lucru este de a determina ce factori și cum influențează cantitatea de argumente pe care receptorul o generează.

Numărul de argumente pe care receptorul le generează depinde de: distragerea (descreșterea), implicarea personală a receptorului (crește). Dacă argumentele generate de sine sunt în favoarea mesajului, distragerea face convingerea mai mică. Dacă argumentele se opun mesajului, distragerea face ca convingerea să fie mai mare.

Modelul euristic

De multe ori suntem convinși fără să observăm. Suntem convinși că respectăm anumite NORME DE SĂNĂTATE DE DECIZIE, pe care le-am învățat prin experiență și observație.

Persuasiunea este rezultatul: Unele semnale sau caracteristici caracteristice ale mesajului (lungime sau număr de argumente). De la sursa care îl emite (atracție sau experiență). De la reacțiile celorlalți oameni care primesc același mesaj. Unele dintre euristicile utilizate se bazează pe: Experiența sursei: "Aveți încredere în experți". În similitudinea: "oameni similari ca lucruri similare". În consens: "Trebuie să fie bine când toată lumea aplaudă". Numărul sau lungimea argumentelor utilizate: "Cu atât de mult de spus, trebuie să aveți o cunoaștere solidă". Există și alte euristici aplicabile în situații specifice: "Statisticile nu mint".

Este mai probabil ca regulile euristice să fie utilizate atunci când:

1. Există o motivație scăzută.
2. Există o capacitate scăzută de a înțelege mesajul.
3. Există o mare importanță a regulii euristice.
4. Elementele exterioare mesajului în sine sunt foarte uimitoare.

Modelul de probabilitate de dezvoltare

Elaborat de PETTY și CACIOPPO.

Se concentrează pe procesele responsabile de schimbarea atitudinii, atunci când este recepționat un mesaj și pe puterea atitudinilor care rezultă din acele procese. Când primim un mesaj, avem 2 STRATEGII A DECIDE DACĂ ACCEPTEM SAU NU:

1. RUTA CENTRALĂ: Se face o evaluare critică a mesajului.
2. CALEA PERIFERALĂ: Descrie schimbarea atitudinii care apare fără prea multă gîndire la conținutul mesajului. Atitudinile sunt mai afectate de elemente externe mesajului propriu-zis. Se potrivește cu procesarea euristică. Schimbarea atitudinii pe traseul central este mai durabilă și mai rezistentă la convingerile contrare.

Cele două strategii constituie cele două extreme ale lui PROBABILITATEA CONTINUA A ELABORĂRII:

• Când probabilitatea de procesare este foarte mare, se utilizează ruta centrală. Când este foarte scăzută, se utilizează ruta periferică.
• în ambele cazuri pot fi persuasiune, dar natura procesului convingător este diferită. Extremele continuumului diferă cantitativ (Pe măsură ce receptorul se mută la sfârșitul probabilității de procesare ridicată, procesele din traseul central cresc în magnitudine și invers) și calitativ (Când vă aflați în apropierea procesului inferior al procesării, mecanismele periferice nu implică doar gândirea mai puțin despre meritele argumentelor, ci gândiți altfel).

Există mecanisme periferice, care implică puțin efort și care produc schimbări de atitudine, fără a fi nevoie de prelucrarea meritelor informațiilor: CC, identificarea sursei mesajului sau a efectelor simplei expuneri. La nivelurile intermediare sau moderate ale probabilității de procesare, procesul de persuasiune reprezintă un amestec complex al proceselor caracteristice ale fiecărei rute.

Dacă receptorul ia traseul central, schimbarea atitudinii va depinde de gândurile pe care comunicația le generează în receptor: dacă comunicarea generează răspunsuri cognitive favorabile, atitudinile trebuie să se schimbe în direcția apărată de sursă. Dacă evocă răspunsurile cognitive nefavorabile, schimbarea atitudinii va fi inhibată în direcția apărată de sursă sau, chiar ar putea să apară în direcția opusă ("efectul bumerang"),.