Neuromarketingul are o mulțime de viitor

Oamenii nu sunt mașini de gândire pe care le simțim; suntem mașini sentimentale pe care le gândim. Această afirmație a neurologului portughez António Damásio ilustrează foarte bine modul nostru de a decide când să alegem orice opțiune.

Și este faptul că alegerile noastre nu sunt în întregime raționale, deoarece ele sunt luate în cea mai mare parte de partea cea mai veche creier, așa-numitul creier reptilian. Aceasta este responsabilă de funcțiile vitale primare și instinctele de supraviețuire și a fost dezvoltată de strămoșii noștri cu milioane de ani în urmă pentru ceea ce este preverbal. Adică, el nu înțelege mesaje complexe, așa că preferă imagini cu cuvinte.

Credem că suntem ființe raționale, că luăm cele mai bune decizii din punct de vedere economic. Nimic nu este mai departe de realitate, datorită prejudecății emoționale la care se supun deciziile noastre și care se extinde și la domeniul achizițiilor. Prin urmare, orice ușoară diferență într-un produs sau serviciu (și modalitatea de a-l vinde) va face creierul nostru reptilian și, prin urmare, ne bazăm spre o anumită opțiune.

Cu o piață a produselor și serviciilor atât de saturate, se estimează că 80% din noile produse nu reușesc în primii trei ani de viață. Având un mix de marketing perfect, așa cum este indicat aici, este cheia succesului. Dar acest lucru nu garantează succesul de 100%, o problemă care conduce experții în marketing care nu înțeleg motivele reale ale fiasco-ului.

Pentru a încerca să înțeleagă procesul decizional al consumatorilor, cercetătorii au folosit decenii de tehnici de cercetare a pieței, cum ar fi dinamica grupului, sondaje sau interviuri. Cu toate acestea, aceste metode au fost destul de limitate în prezicerea succesului oricărei campanii, în principal pentru că acum știm că deciziile au procese subconștiente care nu pot fi detectate în acest tip de studii. Pentru că, pentru a ști ce doresc consumatorii, nu trebuie să știi ce spun ei, ci ceea ce simt, și în această sarcină, neuromarketingul a început să joace un rol fundamental.

Rolul Neuromarketingului în comportamentul consumatorului

O dovadă că nu suntem ființe raționale este experimentul de neuromarketing realizat de Institutul California Tech. Au fost administrate diferite persoane provenite din 5 sticle diferite, dar au existat două perechi de sticle cu același vin, adică trei tipuri diferite de vin. Cu toate acestea, sticlele cu același vin au fost etichetate unul cu un preț mai mic și altul cu un preț mult mai mare. Persoanele fizice au trebuit să evalueze calitatea și, la rândul lor, au fost conectate la un scaner creier. Concluzia studiului a fost că prețul vinului a activat mai mult partea creierului legată de senzația plăcerii.

Acest studiu și altele pe care vi le-am arătat într-un post anterior arată importanța cunoașterii reacției creierului la stimulii pe care îi primim pentru a determina dacă acestea vor atrage cu adevărat emoțiile potențialului consumator. Pentru aceasta, neuromarketingul, definit de Lee et. Al (2007), ca aplicație a metodelor neuroștiinței de analiză și înțelegere a comportamentului uman în relație cu piețele și schimburile, dispune de diverse instrumente.

Printre cele mai utilizate sunt electroencefalografia (EEG), magnetoencefalografia (MEG) și imagistica prin rezonanță magnetică funcțională (fMRI). Trebuie remarcat faptul că fMRI este instrumentul care cartografiază cel mai bine structurile creierului implicate în reacțiile emoționale. Ce face acest instrument este detectarea schimbării fluxului de sânge în diferite zone ale creierului. Acest lucru este interesant deoarece, cu cât este mai mare fluxul sanguin, cu atât mai multă activitate în zona respectivă.

Devine imperativ să stăpânești această tehnologie pentru a realiza campanii care segmentează cu adevărat piața și oferă consumatorilor ceea ce doresc cu adevărat și nu ceea ce spun ei că doresc. Fără îndoială, acesta este un instrument foarte puternic, care, atunci când este folosit corect și etic și moral, poate ajuta marketingul să devină mai aproape de a fi o știință mai exactă. Există deja companii din Spania, cum ar fi Science & Marketing, care sunt dedicate exclusiv acestei activități și sigur că în viitor va apărea mai mult pe această piață înfloritoare.

Referințe bibliografice:

• Calvert, G. A. și Brammer, M. J. (2012). Predicarea comportamentului consumatorului: folosirea unor abordări minte de citire a minții. Pulse, IEEE, 3 (3), 38-41.
• Dapkevičius, A. și Melnikas, B. (2011). Influența prețului și a calității asupra satisfacției clienților: abordarea neuromarketing. Știința-Viitorul Lituaniei / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
• Lee, N., Broderick, A.J., & Chamberlain, L. (2007). Ce este neuromarketingul? O discuție și o agendă pentru cercetarea viitoare. Jurnalul Internațional de Psihofiziologie, 63 (2), 199-204.
• Morin, C. (2011). Neuromarketing: Noua știință a comportamentului consumatorilor, editorial. Societatea, 131-135.
• Roth, V. (2013). Potențialul Neuromarketingului ca instrument de marketing. Conferința de licență de licență, 27 iunie, Enschede, Olanda, pp. 1-16.