Poate marketingul să ne schimbe cu adevărat preferințele? Cazul lui Pepsi vs. Coca-Cola

Acum câțiva ani, compania PepsiCo, producător de băuturi și îmbuteliator Pepsi, a lansat o campanie de publicitate foarte specială. A fost cunoscută în toată lumea ca "Pepsi Challenge" și în esență a constat într-un experiment social care încerca să demonstreze că publicul, în general, a preferat gustul Pepsi la Coca-Cola, care a fost și continuă să fie astăzi principala marcă concurențială.

În locurile publice din multe orașe din întreaga lume s-au plasat mese de degustare unde oamenii puteau gusta ambele băuturi răcoritoare, în cadrul unei proceduri numite "degustare orb". Adică, participanții au băut una dintre băuturi, au gustat unul pe celălalt și apoi au trebuit să-și determine preferința, care dintre cele două le-a plăcut cel mai mult..

După cum se aștepta compania, majoritatea oamenilor au spus că îi plăceau mai mult pe Pepsi. Desigur, compania a avut grijă ca aceste rezultate să fie publicate și că s-ar cunoaște reciproc până la sfârșitul planetei.

Marketing eficient: reacția Coca-Cola

Răspunsul de la Coca-Cola nu a durat mult. Mai întâi au pus țipătul pe cer și apoi s-au pregătit să replice campania publicitară, dar de data aceasta, evident, plecând de la premisa exact opusă.

Într-adevăr, ceea ce au observat, a fost că majoritatea oamenilor, atunci când aleg, erau înclinați spre Coca-Cola.

Contradicția contrastului dintre datele a ieșit rapid la lumină. Fie că oamenii din departamentul de cercetare și marketing al firmei Pepsi au prezentat greșit datele și au mințit, altfel Coca-Cola a făcut-o. Ambele companii nu au avut dreptate.

O anchetă independentă despre Pepsi și Coca-Cola

Se pare că misterul a ajuns la urechile unui grup de oameni de știință fanatici ai băuturilor, care, mișcați de curiozitate, au început să facă propriile cercetări. Ei au fost hotărâți să afle care dintre cele două mărci este preferința publică.

Dar au introdus o variantă în acest proces. De data aceasta, în timp ce participanții beau sifonul, creierul lor urma să fie monitorizat prin tehnologia de rezonanță magnetică funcțională.

Ce este rezonanța magnetică funcțională?

Rezonanța magnetică funcțională (abreviată fMRI și limba engleză) este un instrument bazat pe utilizarea unui dispozitiv care permite oamenilor de știință să observe, să trăiască și să direcționeze, ce grup de neuroni sunt activi în creierul unei persoane în timp ce li se cere să desfășoare o anumită activitate; în acest caz special, savurați băutura întunecată și bubble.

Pentru aceasta, persoana trebuie introdusă, orizontal, în interiorul unui rezonator. Capul este fixat cu un ham, este necesar ca acesta să nu se miște, astfel încât activitatea creierului să poată fi monitorizată

Acest lucru este posibil deoarece acest tip de tehnologie permite măsurarea metabolismului celulelor nervoase care formează structurile diferite care alcătuiesc creierul. Ori de câte ori se detectează o cantitate mai mare de sânge și un consum crescut de oxigen, rezultă că există neuroni aprinși și își fac treaba.

Cum a ajuns sifonul la gura participantului în astfel de condiții experimentale inconfortabile? Simplu: printr-un furtun mic care permite băuturii să călătorească de departe.

Puterea mărcii Coca-Cola asupra creierului nostru

Și aici vine cu adevărat uimitor.

Cercetatorii au descoperit ca atat cand oamenii au baut Pepsi cat si cand au incercat Coca-Cola, în creierul lor a fost pus în funcțiune ceea ce se numește de obicei "circuitul plăcerii". Acest lucru face aluzie la anumite zone ale creierului, care sunt responsabile pentru bucuria pe care o trăim atunci când ne expunem la circumstanțe care ne plac. Se poate bea suc, la fel ca în acest caz, dar, de asemenea, experiențe de natură diversă, cum ar fi sex, ma uit la seria TV preferate, citind o carte pe care o iubim, mâncând churros umplute cu dulce de leche, sau fum marijuana.

Dar lucrul cel mai curios este că atunci când oamenii care au participat la experiment au fost informați cu privire la ceea ce a fost marca de sodă au fost băut, cred că de altceva, o altă regiune a creierului este activat.

De data aceasta, a fost o structură foarte diferită de cea anterioară, numită cortexul prefrontal dorsolateral, și care se află, aproximativ, în spatele fiecărui templu al craniului uman.

Care este funcția cortexului prefrontal dorsolateral?

Ei bine, se consideră că această parte a creierului este baza anatomică a mai multor procese mentale de ordin superior, tipice oamenilor, inclusiv formarea de concepte și organizarea și reglarea funcțiilor intelectuale.

Simplifică puțin lucrurile, când participanții beau sifon în timp ce ignora marca, circuitul plăcerii creierului era aprins, declanșată de senzația plăcută care vine de la gusturile mugurilor.

Dar când au fost informați despre marca băuturii, cortexul prefrontal dorsolateral a fost, de asemenea, aprins. Puneți o altă cale, În plus, zona de creier unde a fost găzduită cunoașterea și evaluarea mărcii a fost activată.

Și aici este un detaliu care nu este minor. Neuronii dorsolaterali au fost mult mai laborioși când oamenii au băut Coca-Cola în comparație cu când au băut Pepsi. Monitoarele rezonatorului au prezentat o activitate mult mai intensă atunci când participanții au fost conștienți de faptul că marca pe care o savura au fost numărul unu din lume.

Și asta, tocmai, singura diferență procedurală între cele două campanii publicitare originale a fost că oamenii de Coca-Cola comunicate celui care a venit să bea pozițiile lor conținea un pahar de degustare și alte gaze. Mai mult, containerele au fost marcate cu siglele lor respective.

Pe de altă parte, în "Pepsi Challenge", participanții au făcut judecăți de valoare bazate exclusiv pe gustul băuturilor pe care le degustau, deoarece nu aveau cunoștință despre care dintre ele erau. În acest caz, alegerea se bazează strict pe gradul de satisfacție senzorială pe care o are persoana.

Când marketingul depășește gustul

Despre ce este vorba? În primul rând, pentru majoritatea oamenilor, totul pare să indice că Pepsi este mai gustos decât Coca-Cola.

În al doilea rând, când oamenii știu ce beau, preferă Coca-Cola, iar această alegere este determinată în primul rând de puterea mărcii..

Pare incredibil, dar o marcă simplă poate avea o greutate suficientă pentru a impune netul de plăcere senzorial pe care le experimentăm atunci când consumăm un produs. O marcă simplă poate câștiga plăcerea bazată pe simțuri, răsucirea deciziilor noastre și determinându-ne să optăm pentru o alternativă care ne face mai puțină plăcere decât altele.

În cazul în care participanții experiment au avut speranța că acestea au fost de gând să bea Coca-Cola, gazul se părea mai gustoasă decât concurența. Dar când au avut speranța de a bea Coca-Cola, el a fost curat și necondiționat, pavat pentru adevăratul teren de agrement senzoriale bazate exclusiv pe gustul, și că, în mod clar câștigat Pepsi. surprinzător.

Toate mărcile comerciale au o valoare pentru noi. Și această valoare ocupă un loc în creierul nostru. Companiile de marketing cunosc acest lucru mult timp. Misiunea lor este, tocmai, de a crea întreaga valoare adăugată posibilă prin intermediul mărcii, ceea ce conduce produsul la o poziție privilegiată în mintea consumatorului. Instrumentul utilizat în acest scop este bombardarea neîntreruptă a publicității prin toate mijloacele posibile de comunicare. Ceva pe care Coca-Cola îl cunoaște și o face foarte bine.